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蘑菇街直播续命

来源: 南方日报网络版     时间: 2019-12-09 03:20:13
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  原标题:蘑菇街直播续命

  来源:零售老板参考 作者: 何寒秀

  2019年,绝对可以称作电商直播元年。这一年,淘宝直播的李佳琦、薇娅双双出圈,绝大多数的淘宝用户就算没有看过直播,也对这两个名字不陌生。

  借着东风,蘑菇街久违的振奋。与淘宝同年开始布局直播的蘑菇街,终于在持续低迷的发展中抓到一根续命稻草。

  从蘑菇街上月底发布的截至2019年9月30日、未经审计的2020财年二季度报上看,直播贡献突出。

  财报显示,蘑菇街GMV达41.67亿元,同比增长8.1%。其中,直播业务GMV达16.29亿元,同比增长115.2%,在总GMV中比重达39.1%,为去年同期的两倍。

  在营收构成上,蘑菇街营销服务营收仅为6313.0万元;而平台佣金营收则为1.013亿元,同比增长3.3%,在总营收中占比为51.19%。

  蘑菇街相关负责人表示,佣金收入的增长主要是由于直播业务的增长。营收服务收入下降,则是由于蘑菇街重组商城业务,以更专注直播业务。

  蘑菇街创始人陈琪甚至在接受采访时直言不讳地表示,蘑菇街接下来将会all in直播。

  然而无论直播怎么热闹,蘑菇街的股票仍旧毫无止跌迹象,比起高光时刻300亿美元估值,如今股价已经跌破2美元,市值仅为2.1亿美元。

  比起GMV上升,人们显然更关心滞涨的用户数量以及不断扩大的经营亏损。直播能给蘑菇街第二条命吗?

  直播续命是最后手段

  蘑菇街借着直播的风,宣布all in直播,表示未来直播业务对整个平台的营收贡献率将要达到80%。另一边,把这一阵吹起来的淘宝直播已经开始进入反思阶段。

  首先是流量过度集中,李佳琦、薇娅一场直播,观看量都在1千万上下。这些涌进直播间的流量,一部分是由原本归属于其他店铺流量中吸引过来的。彼涨此消,这种流量分布是否合理有待商榷。

  其次,主播出圈对淘宝平台来说喜忧参半。淘宝不得不扶持更多的中腰部主播来平衡头部逐步对平台业务的影响力。同时淘宝直播提倡商家通过自播,运营私域流量,抵消由于直播流量过度集中导致的店铺流量受损。

  陈琪在一次接受36氪采访时表示,蘑菇街直播相对淘宝直播的优势在于人。蘑菇街过去面临的问题,在直播时代可以化解。过去由于图文可复制性强,平台上的达人可以在多个平台上分发。但直播不仅不可复制,并且还相当耗时,一个主播没有精力同时在几个平台直播。这样平台就能够留住主播。

  可同样是直播,新晋的主播是否会更加倾向于体量更大的平台,并非蘑菇街。毕竟花费一样的时间,人多的地方成功几率也更大。

  蘑菇街吸引了大量的秀场主播。这些主播在转入导购型主播的过程中,面临诸多不适应、不适合以及不专业,这些都需要平台花大量时间培养。一旦培养成功,还要防止主播外流。

  对淘宝天猫来说,直播业务基于深厚的供应链基础。而蘑菇街的供应链这些年没有太大进展。在供应链的劣势面前,蘑菇街没有开放招商,只是通过选购的方式,直接以平台身份与供应商及工厂合作。换句话说,主播不是自己选款,而是平台决定款式。这种直播产品的中心化,可能导致直播间商品丰富度受损,直播间内容千篇一律。

  然而对于在供应链和用户体量端都毫无优势的蘑菇街,即便能够意识到问题,一心续命的蘑菇街,也很难想出更好的路。直播可能是蘑菇街不多的时间里,最后一次自救的手段。

  蘑菇街不完整的企业生命周期

  不增反降的用户数量,是蘑菇街的致命伤。从巅峰时期的6000多万,到如今的3000多万,用户数量拦腰斩。蘑菇街早期用户对于平台是有感情的,而迫于平台提供的“时尚风格”,这些用户最终不得不选择离开。

  美丽说和蘑菇街的核心用户,最早定位于18 - 25 岁的年轻女性,大学生群体为主;客单价130以下,消费能力不高。

  这一类群体的基本需求不难满足:根据当时平台上的淘宝爆款商家入驻,就能够解决大部分问题。尽管蘑菇街标榜为时尚平台,但是淘宝、蘑菇街、美丽说等,要抓住的是网购服饰的主力,其审美还是大众主流审美标准。除此之外,商品甚至可以在低价的基础上,稍微牺牲质量。至于物流和客服,由商家负责,平台运营的压力并不大。

  一名从2014年开始使用蘑菇街的用户表示,大一大二使用蘑菇街感受很好,大三大四就对它开始不感兴趣。“我在淘宝天猫收藏的店铺,已经能够满足我大部分挑选需求。而且工作以后,这样的衣服穿不出去。”

  蘑菇街没有跟上种子用户的审美变迁,用户一直处于流失状态。

  2015年,在淘宝封杀外链之后,外界盛传高瓴、腾讯、红杉等投资方合并推动了蘑菇街并购美丽说。从这两家公司当时市场表现来看,“资本推动”的说法能被广泛认同是件再正常不过的事:如果两个平台最终无法完成上市,或是找到新的“接盘侠”,谁愿意一直将钱放在还没走通商业模式的公司里?

  于是在2016年,这两家带着各自的伤病和转型困惑的公司完成了合并。

  这一场被怀疑纯粹资本撮合之下完成的合并,并不像美团与大众点评、携程与去哪儿、滴滴与快的那样,合并后快速成长为行业独角兽,皆大欢喜。蘑菇街和美丽说的合并,倒像两个病友抱团取暖,可谁都暖不到谁。

  即便是两个平台巅峰时期,加起来给淘宝贡献的交易额也只占到10%。分量远远不足为独角兽。

  这两家公司都是通过用图片墙+链接形式,把女性用户“逛”、“挑”和“买”的问题一起解决了,原本依赖淘宝佣金生活得还算可以,而一旦离开淘宝,两家公司都陷入了低潮期。

  而后期资本强行催熟,让这个企业没有充足的时间,自己走出低迷,走向稳定。合并的最终效果,一年交易额从2015年的200亿,直接跌到了90亿。

  缓慢转型快速掉队

  失去淘宝这一头奶牛的蘑菇街和美丽说都尝试转型,但是转型的速度比不过资本耐心的流失速度,从而错失了许多机会。

  由于定位人群过于“精准”,在人口基数不变的情况下,18-25岁的女性用户数量的天花板一眼就能看到。合并之后,蘑菇街的用户数量到达6000多万,而这一数值,可以说已经接近当时使用电商购物的女性用户的峰值。不转型就是等死。

  蘑菇街曾经尝试引入海外买手概念,吸引更多25-35岁的女性用户。同时美丽说通过开放商品类目吸引已婚妇女的关注,比如引进男装、童装、家居、小家电、食品等,开始走综合电商平台路线。

  但即便如此,两家拓展人群和扩展品类的速度还是落后于其他电商平台。

  比如跨境电商红利催生了小红书,凭借着拥有的高收入用户,以及社区优质内容累计,快速上线了跨境电商业务“福利社”,在2016年单月的交易额已经突破1亿元。

  同期京东努力摆脱3C家电的传统印象,加速突围时尚圈。全年包揽数百个国际品牌入驻,并且派出自己的设计师参加米兰时装周。

  而淘宝开始在内部生态中建立内容生态,在2015年上线“内容开放计划”,淘女郎等崛起。

  这些平台当时争夺的用户,是开始迈入社会,经济能力有所提高,渴望通过消费提升自己形象和生活水平的年轻用户。这其中也包括很多“蘑菇街女孩”。

  而此时蘑菇街和美丽说,却在争夺用户的紧要关头,主动关闭了平台优势的社区业务,转而使用一种中心化的运营来补充社区生态。

  比如组建了内部的时尚杂志编辑部,首页推送的平台人为干预也颇多。这种可以被称之为盛气凌人的“时尚引导”,最终导致蘑菇街的风格一直没有脱离学生群体审美,深入更广泛年龄的女性审美。

  小而美人群如何圈定

  蘑菇街是典型的小而美的代表。人群覆盖面小,主张精致路线。那么蘑菇街的失落是否也证明这一条路走不通?

  小而美的概念最早诞生于流量开始见顶的淘宝。平台为了转移商家的流量焦虑,提出了小而美的概念。在有限的流量之中,守好一亩三分地,提高用户复购率。

  曾经的垂直电商都可以划归到这一范畴之内。不过,过去几年,当当、蘑菇街、美丽说、聚美优品、乐蜂网、凡客诚品等的日子都不太好过,最后只能用九死一生来总结,小而美确实不如想象得那么美好。

  近些年起来的电商平台,也大多以综合类平台为主。综合性电商平台覆盖品类广,能满足的消费需求多样,流量的天花板也比较高。相应的创业门槛也高。

  大流之下,小众人群市场还是有人抢着入场。毕竟小众也意味着竞争小,不需要一开始就直接跟巨头们硬碰硬。比如主张潮流文化的yoho,以及聚集鞋类玩家的毒APP等都是聚焦于小众人群的电商平台。而这些平台的堡垒正是其用户构筑成的。

  举个跨行的例子来说,B站一开始定位在二次元、游戏以及各种亚文化圈的内容平台,如今也已经拥有了1.2亿+的平台用户量。这种亚文化属性,并不会随着年龄的增长而发生变化,而一旦平台形成圈层的纯净化,这些用户就能够形成平台的护城河。

  一个喜欢二次元等亚文化的用户,不会轻易转变自己的喜好;一个喜欢潮文化的用户,也不会随意改变自己的穿衣风格。

  小而美平台需要发展,其圈定的人群必定是基于一种稳定的属性,用户的封闭属性,使得平台上的人群结构更趋于稳定,在综合类平台难以突破的人群中,找到自身的生存空间。在电商行业进入到更加精细化的人群运营过程中,这样的小而美平台,蕴藏着难以预测的机会点。

  单纯以年龄作为人群划分,蘑菇街所定义的小而美用户,显然并不具备上述特征,如果运营得当,也许能够在电商流末端安守一隅,反之,就算赶上了直播风口,也无法给蘑菇街第二条命了。

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责任编辑:刘玄逸


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